|
|
||||||||||||
| Тел.: (473) 251-33-78, 271-71-90, 271-69-07. | ||||||||||||
| Воронеж, ул..Пушкинская, 39. | ||||||||||||
| Цифровая типография А3+. | ||||||||||||
| Современные тенденции в полиграфии | Полиграфический ликбез | Сфера применения цифровой печати | О нас | |||||||||
| Продукция и услуги | На главную | |||||||||||
| Персонализация | Назад | |||||||||||
| Печать переменных данных. | ||||||||||||
| Поскольку цифровые печатные машины полностью формируют изображение на формном цилиндре каждый раз при печати новой страницы, появляется возможность выпускать абсолютно новую, уникальную страницу с каждым оборотом барабана. Это привело к развитию нового рынка, который называется печатью с переменными данными, или персонализированной печатью. В продукции этого рынка каждая страница может быть привязана к определенному адресату — уникальный документ, именно ему предназначенный, — на основе информации из базы данных. | ||||||||||||
| Персонализируя информацию, можно увеличить ее релевантность, т. е. соответствие адресату, актуальность, и увеличить вероятность того, что получатель откликнется на предложение. По сравнению с обычной прямой рассылкой здесь каждое отправление рекламы обходится намного дороже, однако при правильно построенной программе такая рассылка может существенно увеличить показатель отклика (ответной реакции). В конечном итоге, стоимость в расчете на ввод одного потенциального потребителя может оказаться даже ниже, если сократить число рассылаемых писем и применить персонализацию для увеличения процента ответивших. | ||||||||||||
| Рассмотрим пример. Розничная сеть рассылает миллион отправлений прямого почтового маркетинга по всему рынку индивидуальных потребителей. Стоимость рассылки составляет $500000. Обычный процент ответивших составляет 5%, или 50 000 откликов. Стоимость печати составляет $0,50 за одно отправление, или $10 за отклик. Допустим, тот, кто отвечает за маркетинговую кампанию, решил сделать ее персонализированной. Используя информацию из базы данных торговой сети, он сузил круг респондентов до 50 000 человек, которые делали закупки в данной сети за последние шесть месяцев. Общая стоимость проекта составит $100 000. С учетом прошлых покупок, сделанных этими клиентами, отпечатаны персонализированные рекламно-информационные материалы, куда включены купоны на товары в соответствии с «покупательской историей» каждого клиента. Показатель ответной реакции составил в этом случае 28%, или 14 000 откликов. Соответственно, цена печати в этом случае составила $2,00 за одно отправление, против $0,50 при обычной прямой рассылке, однако стоимость одного отклика упала с $10 до $7,14. | ||||||||||||
| Все цифры в этом примере условные, но они иллюстрируют основную идею. Маркетинговая кампания, в которой используется печать с переменными данными, может стоить в два и более раз дороже обычной рассылки в расчете на одно отправление, или письмо (direct marketing piece), однако стоимость в расчете на один отклик может быть намного ниже. | ||||||||||||
| Ключом к печати с переменными данными являются базы данных. Если не создавать собственной надежной базы данных — где собрано достаточно информации для разработки действительно целенаправленных отправлений, — затея обернется напрасной потерей времени. Были попытки приспособить заимствованные адресные списки; при этом в лучшем случае удавалось персонализировать отправления по признаку пола или географии, подготовить карточку (кредитную или дисконтную) с указанием имени респондента и адреса и перекачать картинку, соответствующую полу или географии. Показатель отклика немного поднимался, однако, большей частью, недостаточно высоко для того, чтобы оправдать затраты — более высокую стоимость разработки проекта, подготовки базы данных, оригинал-макета и т. д. | ||||||||||||
| Лучшие базы данных — те, в которых содержатся важные сведения об адресатах, позволяющие привязать каждое отправление к индивидуальным потребностям и привычкам. Таким образом, хорошими кандидатами для печати с переменными данными являются компании, которые поддерживают с клиентами долговременные отношения. Примерами таких фирм могут служить финансовые компании, розничные предприятия или сети, предприятия здравоохранения, производители автомобилей, страховые компании и т. д. Они собирают обширную информацию о своих клиентах, их потребностях и пожеланиях — их любимую марку автомобиля, цвет машины, купленной ранее, когда истекает срок аренды и т. д. — и могут разработать действительно актуальные для клиента письма. Трудно вызвать доверие клиента, если вы покупаете чужой адресный список. | ||||||||||||
| Ключ к персонализированному маркетингу именно в этом. Все дело в релевантности обращения, его актуальности для клиента, а не в том, чтобы похвастаться тем, как много вы о нем знаете. Излишне личностное обращение может произвести обратный эффект. Успех принесли такие проекты, в которых содержание письма напрямую связано с клиентом и вместе с тем не дает ему почувствовать, что отправителю многое о нем известно. Например, деятель, занимающийся продажей по каталогам, может предложить покупателю рыболовной снасти купон со скидкой 25% на новый спиннинг, а тому, кто регулярно покупает садовые принадлежности, скидку 30% при покупке луковиц для следующего посадочного сезона. | ||||||||||||
| Вот несколько подсказок для проведения успешной маркетинговой кампании с использованием печати переменных данных: | ||||||||||||
| 1. Начните с хорошей базы данных, содержащей углубленные сведения о демографическом профиле, покупательской истории и т. д. | ||||||||||||
| 2. Составьте на основе базы данных набор показателей, связанных с целью проекта и характеризующих каждого клиента. | ||||||||||||
| 3. Составьте отправление с таким содержанием, которое представляет интерес для клиента. | ||||||||||||
| 4. Избегайте слишком частного, личного обращения к клиенту. | ||||||||||||
| Есть некоторые случаи, когда допустим вполне личный характер отправления. Примером этого могут быть факультативные программы, в которых клиенты просят направлять им персонализированную информацию. Другой пример — продлевается договор аренды автомобиля, и клиенты знают, что компания может проследить их ситуацию. Обычно клиентам неприятно узнавать о том, что кто-то наблюдает за их личными действиями, поэтому информацию из базы данных нужно использовать осмотрительно. | ||||||||||||
| h | ||||||||||||
